El problema detrás de los nuevos envases de Dove que imitan el cuerpo femenino

Hace algunos años que la marca Dove abandera —y se lucra— del movimiento “Body Positive”. Su campaña a favor de los “cuerpos reales”, que empezó allá por 2004, se ha convertido en su principal seña de identidad, rompiendo el concepto prototípico de los anuncios de belleza y sus cuerpos heteronormativos. Algunas de sus campañas han resultado altamente efectivas y virales, otras más discutidas, pero con esta última muchos coinciden en algo: quizás se han pasado.

En el Reino Unido, Dove (filial del grupo Unilever) ha sacado a la venta una colección exclusiva de botellas con formas de “cuerpos reales”, esto es, seis tipos de botellas de crema hidratante con formas alargadas, estrechas, anchas o reducidas. “De curvilínea a delgada, de alta a menuda, cualquiera que sea tu color de piel, tu tamaño del pie o el tipo de pelo, la belleza viene en un montón de formas”, se puede leer en la descripción de Dove UK.

Pero esta especie de humanización en el packaging —con el objetivo teórico de celebrar la “diversidad” de los cuerpos e ir más allá en su campaña de márketing— no ha sentado demasiado bien a las consumidoras. “Solo porque sea gorda y baja, no tengo por qué comprarme un bote gordo", criticaba esta usuaria de Twitter. O esta otra: "Yo solo quiero limpiarme, hombre. ¿Por qué lo hacemos tan dificil".

— Michelle Bloom (@MJolanBloom) 8 de maig de 2017

— Morgan Jerkins (@MorganJerkins) 8 de maig de 2017

— Jessica Misener (@jessmisener) 8 de maig de 2017

No hay mala voluntad en la campaña de Dove, pero no hay que ser ingenuos: su comunicación (basada totalmente en la explotación del concepto de la belleza) le ha valido para posicionarse como una de las marcas más importantes del mundo según la revista Forbes. En 2016, Dove aumentó su presencia en 31 millones de hogares.

Frente a esto, las implicaciones de estar forzado a identificarte con un tipo de cuerpo a la hora de comprar un simple frasco de gel son dudosas. Lo que pretendía ser un alegato a favor de la belleza natural puede acabar convirtiéndose en más propaganda del culto al cuerpo. No importa que esos cuerpos sean "reales", porque al final te están forzando a identificarte —y clasificarte— dentro de la sociedad en función del tipo de cuerpo que tienes. Y esa presión, de forma más o menos indirecta, siempre la reciben las mujeres.

"Para nosotras es un poco mamarrachada. Graciosa, pero mamarrachada. No deja de ser una forma más de llamar la atención; el debate surgido en las redes sociales es muy interesante y eso nos gusta, porque creemos que es positivo que estos temas copen la vida pública", explica Beatriz Romero, una de las colaboradoras del portal We Lover Size, una página web que apuesta por la visibilización de las tallas grandes.

Aunque valoran el "esfuerzo" de Dove por poner cuerpos diversos en el centro de la publicidad, recuerdan que al fin y al cabo son una marca y como tal busca su propio beneficio: "Dove no es una ONG y está claro que, como marca, han encontrado su nicho de mercado, han sabido explotarlo en su propio beneficio, pero tampoco hay que olvidar que han sabido poner la problemática de la belleza real en los medios y en la agenda pública"

Basta echar un vistazo a buena parte de las campañas de Dove que más se han popularizado: todas son mujeres repensando en su propia belleza. La famosa "Dove Real Beauty Sketches" mostraba a mujeres describiéndose a sí mismas a una artista forense. El spot ponía hincapié en la baja autoestima de la mayor parte de ellas por describirse a sí mismas menos atractivas de lo que, en realidad, eran. La mayor parte de ellas, por cierto, de tez blanca y rubias. O este otro en el que varías mujeres deben identificarse en una puerta de un establecimiento en función de si sentían "guapas" o "normales". Casi todas ellas, elegían ser "normales". El spot fue tildado de reduccionista y superficial.

Lo cierto es que detrás de estas formulas buenistas y dulcificadas, que se supone tienen que aliviar nuestra autoestima, en realidad, se esconde un estrategia basada en formas superfluas —en las que todo gira en torno al físico de la mujer y cómo se supone que debe de ser éste—. Por lo tanto: sigue habiendo dictadura de los cuerpos, solo que ahora nos dejan un poco más de holgura para sentirnos bien.

Por su parte, desde We Lover Size recalcan que su concepto de "real", en realidad, tampoco abarca la diversidad de las mujeres: "Si nos damos un paseo por todas las campañas de Dove vemos un patrón de mujer un poco más diverso pero siempre disimulando las supuestas imperfecciones de las modelos: lo más evidente, por ejemplo, es que no se ven grandes barrigas. Tampoco hay estrías, ni celulitis... los cuerpos representados tienen diferentes tamaños sí, pero todos están tonificados y me atrevería a decir que retocados. Eso no es belleza real, porque la realidad no es eso".

No podemos olvidar tampoco que Unilever es la compañía matriz de Dove (una de sus marcas más lucrativas), pero también de Axe y Lynx. Ambas empresas conocidas por dirigirse a un público masculino y con anuncios publicitarios con contenido marcadamente sexista. La estrategia de Dove y Axe, por ejemplo, no tiene nada que ver.

A nosotras nos dicen: "No te preocupes, te sientes fea, pero no lo eres tanto, solo tienes que verte de otra forma con nuestros productos y estarás feliz". No hay mujeres empoderadas porque no se sienten lo suficientemente guapas. En el caso de Axe, aparecen hombres sin ningún tipo de conflicto moral —de primeras no necesitan que nadie les cuestione su tipo belleza, si son reales o no— y, luego, recurren a elementos como chicas guapas y cosificadas que irremediablemente caen a sus pies a causa del desodorante. Como en este anuncio de Axe que emula el "fin del mundo" y en el que al final llegan un montón de chicas con cuerpos heteronormativos para completar el plan del protagonista. Lo de los "cuerpos reales" está muy bien, sí, pero solo para las  mujeres de Dove. Si es para conquistar a un hombre, entonces nada.