“AGUJEROS, GRIETAS Y SOCAVONES EN LA CARRETERA PUEDEN CAUSAR DAÑOS IRREVERSIBLES A TU PIZZA DURANTE EL TRANSPORTE A TU CASA”.
Todo en mayúsculas. Al estilo Breaking News. Así empieza el comunicado de Domino's Pizza en su nueva campaña "Paving for pizza" (Pavimentando por la pizza).
“NO PODEMOS SOPORTAR VER COMO EL QUESO SE DESLIZA DE UN LADO A OTRO, LOS TOPPINGS SE SUELTAN O LA CAJA SE REMUEVE".
Texto acompañado con un vídeo interactivo donde puedes elegir tu propia aventura encima de la moto de un pizzero circulando por una carretera en estado óptimo, moderado, crítico o catastrófico. Todo para que puedas vivir en tus carnes el Apocalipsis de la pizza antes de llegar a tu casa.
“ASÍ QUE AYUDAMOS A PAVIMENTAR EN PUEBLOS DE TODO EL PAÍS PARA SALVAR TU BUENA PIZZA DE LAS MALAS CARRETERAS”.
Unas malas carreteras que lo siguen o lo seguirán siendo. Lo que hace Domino’s es poner parches con el sello de la marca en cada socavón con un pequeño detalle: dejando su firma como lo haría un artista firmando su obra de arte.
Como un graffiti pero patrocinado. La marca no pretende pasar desapercibida. No arregla nada de manera altruista desde el anonimato porque una marca es una marca y quiere dejar huella.
Ahora imagina por un momento que marcas de alimentación, muebles, cristalería o cosmética deciden hacer lo mismo que Domino's Pizza. Poner sus parches con sus firmas en las malas carreteras que siguen sin arreglarse por falta de presupuesto de las administraciones públicas. Algo así como la carretera multicolor de la publicidad como metáfora del capitalismo salvaje. Una autopista hacia el cielo donde cada marca arregla lo que le interesa para quedar bien con su comunidad y dejando el resto de la calle con los baches de siempre.
Si la carretera pasa por un sitio sin cobertura de la pizzería. Ya se sabe: "It’s not my business".
A simple vista se entiende y se respeta la buena voluntad de la marca para que la pizza llegue a su destino tal y como se imagina la mente del consumidor, pero que las grandes marcas de alimentación entren en el territorio privado de las administraciones públicas parece algo pantanoso.
Jason Torchinsky en Gizmodo proyecta una imagen de ciencia ficción algo inquietante pero que tiene mucho de realidad: “Parece una distopía cyberpunk de William Gibson, donde el gobierno se ha vuelto tan débil e inútil que las corporaciones privadas se han hecho cargo del mantenimiento básico de la nación. Pero no es una novela de Gibson, no hay un protagonista valiente con algún tipo de implante cibernético, es solo Estados Unidos en 2018, con carreteras en ruinas que Domino’s ha decidido arreglar. Por el bien de las pizzas”.
Volviendo la cruda realidad es francamente preocupante escuchar las palabras del gobernador de la ciudad de Milford cuando le preguntan por la acción de Domino’s:
“Nos enfrentamos a un invierno inusualmente duro en Delaware, así que esta es una buena oportunidad de obtener dinero adicional para reducir los recursos limitados de nuestra ciudad”.
¿Y cuando llegue un verano con temperaturas infernales?
¿Y cuando el otoño regale tormentas copiosas?
De buenas a primeras, las marcas al rescate de los problemas ciudadanos parece algo positivo. Un win win para todos. Pero lo que los vecinos de Milford ven como una demostración de amor puro hacia la comunidad, un creativo de publicidad utilizaría estas palabras de Mad Men:
“Lo que tú llamas amor fue inventado por hombres como yo. Para vender medias” (o pizzas).
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