Hablar sobre salud mental vende y las marcas lo saben

La ansiedad, el estrés y la depresión se han convertido en las palabras favoritas de los medios de comunicación, que en los últimos años las han colocado en gran parte de sus titulares con el fin de crear conciencia, acabar con el estigma o simplemente porque están de moda. Incluso hablar abiertamente sobre salud mental ha adquirido una inexplicable pátina cool. Eso sí, siempre que se trate desde un punto de vista inofensivo y esperanzador. Como si las enfermedades mentales fueran necesariamente pasajeras y solo tuvieran que ver con nuestro estado de ánimo.

Algunas celebrities han contribuido a esta positivización de la salud mental. Artistas como Selena Gómez, Demi Lovato, Cara Delevigne, Lady Gaga o Justin Bieber han hablado abiertamente sobre sus problemas psicológicos con el objetivo de que sus declaraciones ayuden a normalizarlas. Hasta el punto de convertir las preguntas sobre salud mental de las entrevistas en un procedimiento rutinario. Exactamente como pasó con el feminismo unos años atrás. Pero la saturación, la falta de profundidad y la mercantilización de ambos términos ha provocado que pierdan sus matices, convirtiéndolos así en una tendencia cada vez más vacía y banal.

Está claro que hablar sobre salud mental vende. Para que el resto de mortales nos sintamos un poco menos bichos raros o por puro morbo. Pero vende. Lo demostró el caso Stormzy-NME hace un par de años, cuando el rapero apareció en la portada de la revista británica bajo el titular “Depresión: es momento de hablar”. La imagen daba a entender que el medio había hablado con el rapero, pero al final resultó que se había negado varias veces a concederles una entrevista. Sin embargo, a los periodistas les pareció que hacer un especial sobre músicos y depresión les haría vender muchos más números que una entrevista al uso. Y tenían razón, de modo que se apropiaron descaradamente de su discurso y lo disfrazaron de concienciación social. El resultado fueron muchísimas revistas vendidas y un Stormzy muy cabreado.

They've used me on their cover without my permission. Depression is a very very sensitive issue and it's something I've spoken about pic.twitter.com/OdAXshdrug

— HEAVY IS THE HEAD (@stormzy) March 16, 2017

Pero si los medios llevan años aprovechándose del tirón de la salud mental, cómo no iban a hacerlo las marcas. En un momento en el que la mayor estrategia de marketing digital se basa en el storytelling más descarnado, era cuestión de tiempo que las campañas empezaran a girar entorno a la salud mental. Burger King lo hizo como respuesta a los famosos Happy Meals de McDonalds, dando a entender que no podemos estar felices todo el rato, y que está bien aceptar que a veces también estamos tristes, enfadados o decepcionados.

Otro caso muy sonado fue el de Sunny Delight. Un buen día, su equipo de community managers decidió recurrir a Twitter para expresar sus sentimientos de desesperanza. Todo empezó con un “ya no puedo hacerlo más”, aprovechando un momento en el que la normalización de la depresión empezaba a llenar titulares. Varias marcas hicieron grande la conversación a través de mensajes de apoyo hacia ese personaje virtual y aparentemente deprimido. Lo que despertó el debate sobre si apelar a la salud mental como estrategia de marketing es bienintencionado o totalmente insultante.

I can’t do this anymore

— SUNNYD (@sunnydelight) February 4, 2019

Durante el desfile de Gucci de la pasada semana de la moda de Milán explotó una polémica parecida. El espectáculo se abrió con mujeres de gesto inexpresivo sobre una cinta transportadora que lucía una colección de piezas utilitarias de corte recto, color blanco y correas opresivas que recordaban a una versión de alta costura de la estética de las camisas de fuerza. Hasta que una de sus modelos levantó las manos en señal de protesta. “La salud mental no es moda”, se leía en las palmas de su mano. Una declaración de intenciones en contra de la banalización de estas patologías.

Lejos de ayudar a normalizar esta clase de trastornos mentales, la sobresaturación de estos términos los está vaciado de significado. Porque, ¿realmente sabemos de lo que hablamos cuando pronunciamos estas dos palabras mágicas? Salud mental significa todo y nada a la vez. Los medios y marcas hablan de depresión, estrés y ansiedad. Pero nadie trata con la misma naturalidad el trastorno límite de la personalidad, la bipolaridad, el trastorno obsesivo compulsivo, la esquizofrenia, la psicosis o el Tourette.

Probablemente uno de los errores más grandes es confundir la exposición con el cambio real. Cultivar una actitud positiva y abierta hacia la salud mental es necesario para acabar con el estigma, pero para ello es importante ser consciente que los trastornos de los estados de ánimo solo representan una parte muy pequeña de lo que significan estas patologías en su totalidad. Una vez más, las voces de las minorías que lidian con estos trastornos a diario no solo han sido silenciadas sino que medios y marcas se las han apropiado para edulcorarlas y asegurarse de que no incomodan a nadie.