Testimonios anónimos de trabajadores de la compañía salen a la luz y explican con pelos y señales la angustia que la compañía ha estado sufriendo en los últimos dos años
11.000 palabras. Esa es la extensión con la que Wired relata, a través de información de 51 fuentes, la caída de bruces de Facebook contra la realidad: un viaje involuntario a los infiernos emprendido por la compañía de Mark Zuckerberg, que nació como una rudimentaria app para ligar en campus universitarios pijos hasta evolucionar como un exitoso negocio y convertirse sin quererlo en un monstruo fuera de control en cuanto se topó con la influencia mediática masiva, la vieja guardia del periodismo, la posverdad, la política estadounidense de más alto nivel y hasta los hackers rusos.
El entuerto de Menlo Park no tiene una fecha exacta de nacimiento. Pero podría considerarse que su visionaria estrategia de batir a sus competidores le acabó jugando, a la larga, una mala pasada. No hablamos de momentos como cuando la compañía se hiciera con Instagram, cuando las redes pasaron a ser principalmente imágenes. Ni de la adquisición de WhatsApp cuando la mensajería instantánea estaba en auge. Ni siquiera de la táctica de copiar a Snapchat cuando parecía que este se lo iba a llevar todo. Todos estos movimientos empresariales fueron magistrales. Pero no pasó lo mismo con Twitter: en 2012 los medios y las noticias existían en 140 caracteres mientras que en Facebook se compartían álbumes de fiestas de cumpleaños o se anunciaban nacimientos. Zuckerberg quiso que Facebook supliera a Twitter e introdujo el origen de todos sus males: el News Feed.
Para 2015, la mayoría de contenidos mediáticos se distribuían a través de Facebook. Hasta ahí, todo bien. La gestión del News Feed tenía un algoritmo como ahora, pero también un departamento conocido como Trending Topic donde, sobre todo, periodistas captaban las tendencias del momento para ayudar al algoritmo a guiar la conversación. A principios de 2016 —cuenta Wired— un empleado de ese departamento filtró a Gizmodo un comunicado interno de Zuckerberg: el CEO de la compañía había extendido un memo preocupado porque en un mural de las oficinas donde se anima a la libre expresión de los trabajadores, había aparecido un “Black Lives Matter” tachado por un “All Lives Matter”. De forma inevitable, la incursión de Facebook en los contenidos de medios se había topado con la política.
Facebook quiso desbancar a Twitter. Al entrar en el negocio de las noticias se metió, inevitablemente, en el de la política, donde quiso seguir siendo neutral. Y ahí fue cuando las noticias falsas y el contenido basura surgieron ante sus narices como una epidemia incontrolable
En una muestra de buenas intenciones, Zuckerberg reunió a los empleados para obtener feedback sobre cómo debería comportarse Facebook ante la expresión de diferentes ideas. Entre el público surgió una pregunta, que finalmente fue de las más votadas: “¿Qué hará Facebook para detener la campaña de Trump?” Aquel gesto bienintencionado de Zuckerberg provocaría una pregunta con la que quizá Facebook nunca tuvo que haberse enfrentado. Ese mismo empleado del Trending Topic filtró a su misma fuente en Gizmodo que Facebook discriminaba, como consecuencia de eso, los contenidos de carácter conservador en la red.
Como señala el reportaje, aquello ocasionó despidos y algún que otro quebradero de cabeza a Zuckerberg y a una empresa que había comenzado a caminar por un jardín que no era el suyo. Pero lo que preocupaba a Facebook no era su mala prensa —la maquinaria mediática conservadora desde Breitbart a Drudge Report sacudieron a la compañía por privilegiar contenidos progresistas— sino las consecuencias políticas y de negocio que esa noticia podía tener. Un senador republicano de nombre John Thune terminó leyendo la noticia. Thune era el presidente del Comité de Comercio del Senado que fiscaliza la Comisión de Comercio Federal, una agencia que había investigado a Facebook en numerosas ocasiones.
En un nuevo gesto bienintencionado, Zuckerberg invitó a una nutrida representación conservadora a Facebook para convencerles que los principios de Facebook siempre habían sido los de la neutralidad y que su objetivo era mantenerse como una plataforma no partidista que ayudase a conectar a las comunidades.
En pocos meses, la campaña presidencial en EEUU se intensificó. Aquel mismo verano, en el departamento de Trending Topic desaparecieron los periodistas y fue delegado a un equipo de ingenieros en Seattle cuya única preocupación era optimizar el algoritmo. Siendo Facebook en aquel momento la principal plataforma digital de distribución de contenidos mediáticos, el equipo de Trump comenzó a sacarle rendimiento. Y junto a su equipo, miles de convencidos fans republicanos que comenzaron a postear noticias falsas favorables a su candidato. Los posts sobre Trump o aquellos que destrozaban a Hillary Clinton cosechaban likes, comentarios, publicaciones compartidas y millones de entradas a links. Esto supuso un ingreso extraordinario en caja para Facebook y que también adolescentes de Europa del Este y hackers rusos dirigidos por el Kremlin en San Petersburgo se subieran al carro de las fake news. Los primeros porque los anuncios eran una máquina de ingresos. Los segundos, por intenciones políticas y de desestabilización. La inteligencia rusa llegó a invertir más de 100.000 dólares en ads para compartir posts falsos de propaganda política favorable a Trump, que fue compartida más de 340 millones de veces.
Con gestos bienintencionados que pretendían lo contrario, Zuckerberg se había ganado la enemistad de sus amigos, de de los imperios mediáticos y de las comisiones de Seguridad del Congreso y del Senado
Todo esto pasó ante los atónitos ojos de Facebook, que no hizo nada por evitarlo, queriendo cumplir con lo que había prometido a aquella delegación conservadora en Menlo Park y lo que se había prometido a sí mismo para no perder su identidad original: Facebook es una plataforma neutral que no discrimina. Pero esa voluntad de neutralidad había derivado en un monstruo con una influencia devastadora. El desastre había acaparado las críticas de mentores de Zuckerberg como Roger McNamee, que urgió a su discípulo a hacer algo. Pasadas las elecciones y habiendo ganado Trump, el niño prodigio de Silicon Valley introdujo cambios: los usuarios podrían reportar noticias falsas, habría partners como Snopes que les ayudasen a cotejarlas y se cortaría la publicidad procedente de AdFarming (usada, principalmente por los hackers para ganar dinero a toda costa sin importar el contenido).
El daño, sin embargo, estaba hecho. Por un lado, Zuckerberg se había ganado la enemistad de sus amigos al intentar conservar su neutralidad. Personajes clave en la fundación de Facebook como Sean Parker desconfiaban de los contenidos que se posteaban como una mala influencia para los niños. Por otro lado, tenía en frente a las grandes corporaciones mediáticas como NewsCorp que le señalaban por haber acaparado el negocio de la publicidad, por ser dependientes de su plataforma de distribución y por haber permitido la perversión del periodismo premiando el clickbait y el sensacionalismo. Por último, tenía a los comités de Seguridad del Senado y el Congreso pidiéndole responsabilidades por la influencia rusa en las elecciones.
Magnates mediáticos como Rupert Murdoch, curtido en las cloacas de la política y las noticias, sabían como navegar aquellas aguas, usando las tácticas que fueran. Zuckerberg no. A cada palo que recibía, colgaba un post en Facebook preguntándose qué había ido mal y qué podía hacer la compañía para aprender y mejorar. Nada de esto es algo que se tome en serio ni en la política ni en la industria de los medios. Y menos en las comisiones de Washington o en los centros de inteligencia del Kremlin. Reconocer el fallo es hundirse.
Facebook se ha convertido en los dos últimos dos años en algo más que una plataforma neutral que une a comunidades: es una plataforma con un poder de influencia aplastante sobre la vida de millones de personas que, sin control propio, ha beneficiado los intereses de quienes mejor se han sabido aprovechar.
En este sentido, una nueva publicación de Zuckerberg a inicios de este año —una más— ha delineado la ruta por la que debería ir la compañía después de dos años de golpes sin pausa.
En ella, Zuckerberg anunciaba un cambio radical en el algoritmo para expulsar de la red todos los contenidos sensacionalistas, falsos y que incitasen a la división. La noticia ha sentado mal en los medios: en la época de descontrol se les dijo que fuesen virales. Ahora se les quiere frenar y muchos ya abandonan las esperanzas en terceros para centrarse en los paywalls. Para Zuckerberg, todo se resume en volver a los orígenes, y en algo tan sencillo como impulsar el concepto de que la gente pase en Facebook ratos relevantes (“Time Well Spent”). Solo que Facebook ya es lo que es y los malos han sabido sacarle partido. ¿Sería esa vuelta a los orígenes un uso en el que ya nadie esté interesado?