Stranger Things, entre la nostalgia y el ‘product placement’

Casi dos años después del estreno de la segunda temporada, Stranger Things regresa a Netflix este jueves con ocho nuevos capítulos. La historia se traslada al verano de 1985. Los niños ahora son preadolescentes y el centro comercial de Hawkins es la nueva gran atracción para pasar el tiempo. Y, claro, empiezan a pasar cosas rarísimas a su alrededor.

Los fans aguardan con expectación el estreno. Pero más allá de lo que pueda deparar la trama, la nueva temporada de la serie también está dando que hablar por otra doble razón: el product placement y el merchandising asociado a la serie. Acciones comerciales dentro y fuera de la pantalla.

Que los creadores de Stranger Things se sienten cómodos con el product placement lo sabemos desde los inicios de la serie. Las marcas y productos de moda de los ochenta se integran de forma natural en la historia como referentes de la cultura popular de la época. Funcionan como elementos narrativos, pero sobre todo, como catalizadores de nostalgia. Pero en esta última temporada la cosa ha ido más allá. Tanto que empieza a correr la broma de que Stranger Things está peligrosamente cerca de convertirse en Sponsored Things.

Por ejemplo, Coca-Cola ha logrado protagonizar una de sus principales líneas argumentales. ¿Cómo? Te lo explicamos.

Esta entrega está ambientada en 1985. Ese año, la archiconocida marca de refrescos lanzó una versión más dulce y "parecida a la Pepsi" a la que llamó New Coke. El producto fue un fracaso total y solamente duró 79 días en el mercado. Sin embargo, fue un hito importante para la época.

Volviendo a Stranger Things, Coca Cola ha pagado para que ese momento de su historia sea una piedra angular de la trama en la nueva temporada. La compañía defiende su inclusión como "un momento cumbre de la historia de la cultura popular" que no podía faltar dentro de las innumerables referencias pop de la serie. De paso, lanzarán una edición limitada de 500.000 latas de New Coke aprovechando la efeméride de su error: el 4 de julio, Día de la Independencia de los Estados Unidos y fecha de estreno de esta entrega.

El de New Coke es el ejemplo más sonado, pero no es ni mucho menos el único. Solo para la tercera temporada de Stranger Things, Netflix ya ha cerrado hasta 75 acuerdos con marcas. Una de ellas es la americana Baskin Robbins, que ha sacado una edición de nuevos sabores basada en Scoops Ahoy, la heladería de la serie. Otras de las marcas representativas de la época que hemos visto a lo largo de la entrega han sido Eggo Waffles (que aumentó sus ventas en un 14% tras la aparición), Nike (que ha sacado una serie limitada de zapatillas del Instituto Hawkins), Burger King (que sacó una versión de su clásico Whopper pero “del revés” como guiño a la serie) o Levi’s (que además de vestir a sus protagonistas, también sacó una colección especial). Son demasiadas para citarlas todas aquí.

Está claro que el product placement no es una práctica nueva y que Netflix no se ha inventado nada. ET y Superman ya bebieron Coca-Cola en su día, innumerables marcas han pasado por las diferentes entregas de James Bond, por no hablar de las Nike Cortez de Forest Gump o la estrecha relación de Carrie Bradshaw de Sex and the City con la marca de zapatos Manolo Blahnik. Las campañas en colaboración con determinadas entregas tampoco son nuevas. Sin ir más lejos, Oreo cambió la tipografía de su logotipo para homenajear el final de Game of Thrones.

Entonces… ¿por qué el caso de Stranger Things es tan destacable?

Netflix ha asegurado que ninguna de las marcas que aparecen en la serie han sido introducidas por terceros.

Según la plataforma, no son las marcas las que han encajado sus logos y sus productos a golpe de talonario, sino al revés. Son sus creadores, los hermanos Duffer, los que las incorporan de forma orgánica como referencias de la cultura popular de los ochenta. Y si luego eso puede dar lugar a acuerdos como la trama patrocinada de New Coke... bienvenidos sean. Lo que evidencia que hemos llegado a un punto en el que resulta imposible retratar una época sin incorporar los productos que en su día hicieron mella. Forman parte del imaginario colectivo de toda una generación que siente nostalgia cada vez que Stranger Things les recuerda esos tiempos en los que no fueron tan distintos a la pandilla de protagonistas que tan buenos momentos nos ha hecho pasar.