5 formas en las que Vetements revolucionó la moda para siempre

“He cumplido mi misión”. Así anunciaba Demna Gvasalia el fin de un ciclo en Vetements, la firma que cofundó junto a su hermano y que en tan solo cinco años ha puesto patas arriba la industria de la moda. Le han llamado de todo: desde genio warhaliano hasta gran troll de la moda. Aunque probablemente tenga un poco de ambos. Lo que está claro es que este diseñador georgiano ha hecho historia.

“Comencé Vetements porque estaba aburrido de la moda y, contra todo pronóstico, la moda cambió para siempre desde que apareció. La firma ha madurado hasta convertirse en una compañía que puede evolucionar su herencia creativa en un nuevo capítulo por sí misma”, explicaba el diseñador en el comunicado.

Vetements nacía en 2014 como el resultado de un colectivo de artistas sin una figura líder clara, en una especie de homenaje al universo de Margiela (donde Gvasalia trabajó antes de que le fichara Louis Vuitton y mucho antes de que fundara la marca). Un concepto colectivista que cambió tras su fichaje en Balenciaga, donde se da por entendido que continuará como director creativo.

El diseñador nació en Georgia en 1981, por lo que la estética soviética marcó su infancia hasta que la caída del talón de acero la borró por completo. Luego estalló la guerra civil y con tan solo 10 años tuvo que huir con su madre y su abuela a través de las montañas del Cáucas.

Esta herencia inevitablemente le marcó. "Tomar riesgos es algo a lo que me acostumbré cuando era niño, por lo que también está en el ADN de Vetements”. Probablemente por eso Gvasalia siempre supo ir un paso por delante. Estos son las 5 hallazgos con los que revolucionó la moda para siempre gracias a no dejar nunca de arriesgar:

Se cargó los convencionalismos tradicionales

Los clásicos calendarios de la moda nunca le importaron. Vetements no entendía ni de temporadas ni de géneros. Presentó sudaderas con capucha como piezas de alta costura y prendas de mujer en medio de desfiles para hombres. "Comenzamos desde cero, no podíamos adaptar una marca de cuatro años a las reglas centenarias de la industria", le confesó a The Guardian.

Por eso decidió inventarse sus propias reglas. Presentó sus colecciones en un sinfín de espacios rocambolescos. Desde el Mercado de las Pulgas de París a la sucursal de McDonald’s de los Campos Elíseos, pasando por un restaurante chino de lujo, una iglesia y hasta un club gay. La mayoría de sus modelos eran amateurs, personas que se encontraba por la calle. Hasta que un día decidió dejar las pasarelas. Después de reinventarlas, simplemente se aburrió.

Las tradicionales ciudades de moda también le importaban un bledo. Gvasalia siempre estuvo donde quiso estar. Ni Londres, ni Milán ni Nueva York. En 2017 trasladó la sede de Vetements de París a Zurich, la ciudad donde vivía con su hermano y socio. “¿Qué importa?”, le dijo a The Guardian, “La mayor parte de mis investigaciones las hago desde mi ordenador, y eso puedo hacerlo desde cualquier lugar del mundo”.

Convirtió el feísmo en la nueva estética del lujo

"Creo que es muy interesante encontrar esa línea en la que lo feo se vuelve hermoso y lo hermoso se vuelve feo. Es un desafío que me gusta, creo que es parte de lo que representa la moda. Que la gente piense que mi ropa es fea para mí es un cumplido”, le confesó a Vogue.

Su estética bebe directamente del underground y de las subculturas postsoviéticas. De la calle, de la pobreza y de la suciedad. Es pura ironía. Superposiciones, hombreras, juegos de volúmenes, siluetas extremadamente grandes, mezclas irreverentes y zapatos aparatosos. Prendas objetivamente feas que convirtió en objetos de deseo.

Muchos otros diseñadores estaban haciendo ropa deportiva de lujo cuando se lanzó Vetements, pero ninguno antes que Gvasalia había logrado convertir el pragmatismo y el confort de la calle en algo casi futurista y completamente aspiracional.

Se inventó la era del ‘sold out’

Cuando los compradores visitaron por primera vez su showroom, lo primero que hicieron fue preguntar por el pedido mínimo de la marca, una regla establecida por la mayoría de casas de moda para proteger sus economías de escala. Pero para sorpresa de todos, Vetements solo quiso fijar un pedido máximo. Su estrategia se basaba en conseguir que la demanda siempre superara la oferta.

Este modelo de negocio convirtió a Vetements en una marca totalmente aspiracional sin necesidad de ningún tipo de herencia previa. Lo basaban todo en el hype. Las piezas que ponían a la venta se agotaban al momento y sus sold outs se traducían en estatus.

Hasta que probablemente la cuerda se tensó demasiado. Tras cuatro años de éxito rotundo, alguien filtró que sus ventas habían bajado hasta un 70%, aunque los hermanos Gvasalia lo negaron rotundamente. No hay duda de que su modelo de negocio revolucionó la industria de la moda tal y como la conocíamos, lo que todavía está por ver es si conseguirá ser sostenible a largo plazo.

Se apropió del imaginario de otros referentes populares

¿La camiseta de DHL era una estafa o una revolución? Nunca estaremos del todo seguros. Pero desde entonces a Gvasalia se le empezó a llamar el Warhol de la moda. Su interés por reivindicar la cultura popular siempre ha sido su marca personal. Por ironía, por descaro, pero también por pura coherencia, porque si algo ha inspirado siempre al diseñador es la ropa de la calle. Eso sí, la camiseta se vendió al módico precio de 230 euros. Ahí es nada.

"La idea surgió por un tema muy recurrente en mi vida. Cada día oía a alguien hablar de DHL. Era como si la empresa de mensajería formase parte de mi vida, así que pensé: "¿por qué no forma parte de uno de nuestros desfiles?", le explicó a The Telegraph.

Algo parecido pasó con Balenciaga. El diseñador convirtió la mítica bolsa de plástico de Ikea en un bolso de 1.700 euros. No hace falta decir que ¿la broma? se volvió viral. Gvasalia lo había vuelto a hacer: había transformado un elemento de la cultura popular en un objeto de deseo que, obviamente, no tardó en agotarse.

Pero no solo las marcas de gran consumo consiguieron colaborar con la firma de moda del momento. Su colección SS17 estuvo compuesta únicamente por prendas producidas por otros gigantes de la moda. Levi's, Comme des Garçons, Canada Goose, Dr. Martens, Manolo Blahnik, Champion, Juicy Couture, Reebok (entre muchas otras prestigiosas marcas) formaron el elenco. Lo de Umbro y Tommy Hilfiger vino algo más tarde.

"Inicialmente Vetements no tenía una buena base de producción", confesó Gvasalia a Loïc Prigent en la conferencia Vogue Paris Fashion Festival. "Por eso se me ocurrió la idea de usar la experiencia de otras marcas al pedirles que colaboraran con nosotros”. Otra jugada maestra que trascendió a toda la industria de la moda. Y es que nunca antes habíamos visto tantas colaboraciones entre grandes marcas como ahora.

Se inspiró en la calle para volver a la calle

¿El éxito de una marca de moda se mide en función de sus ventas o de su influencia? Sea como sea, Vetements ha ganado por goleada. Además de conseguir que sus prendas fueran las más codiciadas de la industria del lujo, la firma también logró llenar las calles con su particular sentido de la estética: desde bolsas que parecen de la compra hasta camisetas con logos y sudaderas gigantes. Las grandes cadenas de moda todavía beben de sus propuestas. Mires donde mires. El legado de Vetements está en todas partes.