Los #FacebookLeaks muestran cómo a través de los datos de más de 50 millones de usuarios de la red social Cambridge Analytica hizo una guerra propagandística subterránea para que Trump ganase las elecciones. Ahora, todos los dedos señalan a Zuckerberg y los cimientos del negocio mundial de los datos se tambalea.
2018 no está siendo un buen año para Facebook. A inicios de año, Wired destripaba a la empresa de Mark Zuckerberg con un extenso reportaje en el que explicaba cómo ingenuamente, Facebook se metió el negocio de las noticias, e inevitablemente lo hizo en el de la política. A partir de ahí, las noticias falsas y el contenido basura surgieron ante sus narices como una epidemia incontrolable. Queriendo solucionar el asunto, Zuckerberg se había ganado la enemistad de sus amigos, de los imperios mediáticos y de las comisiones de Seguridad del Congreso y del Senado de Estados Unidos.
Lo que ha pasado ahora acaba de dar la puntilla a dos años de quebraderos de cabeza y de pérdida de identidad corporativa: la base del negocio de Facebook, los datos de sus usuarios, se usaron ilegalmente para influir en los resultados de las elecciones de Estados Unidos en las que ganó Trump. Las sospechas se extienden al referéndum del Brexit y a muchos otros procesos electorales alrededor del mundo.
Los conocidos como #FacebookLeaks revelan que la empresa Cambridge Analytica usó los datos de más de 50 millones de perfiles de Facebook para elaborar perfiles psicológicos y servirse de ellos para diseñar mensajes dirigidos a audiencias específicas. La estrategia formaba parte de campañas políticas cuyo único objetivo era influir directamente en los votos de las elecciones.
Cristopher Wylie y el auge de las psyops
El responsable de la filtración, publicada en exclusiva por The Guardian, es Cristopher Wylie, que con su gesto ha pasado a formar parte del club de Julian Assange y Edward Snowden. Wylie es un canadiense de 28 años que tuvo problemas en la infancia y que abandonó la escuela a los 16. Aprendió a programar a los 19 y su inteligencia le permitió graduarse en Derecho en la London School of Economics. Con su conocimiento de los datos e interesado en la política comenzó a trabajar en campañas políticas, en concreto para los LibDems de Nick Clegg en Reino Unido.
Cristopher Wylie, responsable de la filtración
De forma paralela, dos psicólogos de nombre Michael Kosinki y David Stillwell crearon el Psychonometrics Centre, financiado por la Universidad de Cambridge. Su objetivo era elaborar un estudio cuantificable de la personalidad. La mitad del trabajo lo tenían hecho: en las redes sociales, y especialmente en Facebook, la gente daba sus datos, sus preferencias, sus reacciones a determinadas noticias o interacciones ante acciones o comentarios de los demás. Para obtener los datos crearon una app simple dentro de la red, de nombre MyPersonality. Su funcionamiento no es otro que el de los clásicos tests de personalidad que los usuarios se prestan a hacer para que les digan algo sobre su forma de ser, autorizando que la app pueda acceder a los datos del perfil y a los contactos. 6 millones de usuarios picaron. Las revelaciones del estudio llamaron la atención de Wylie, que usó los datos publicados para aplicarlos a su trabajo. Después de varias ecuaciones, concluyó que los LibDems iban a perder los escaños que tenían en el parlamento. Y así sucedió. Clegg y los suyos cayeron de 57 a 8 escaños.
Sorprendido por la efectividad del análisis y con ganas de desarrollar herramientas de predicción e influencia en campañas políticas, un alto cargo del partido recomendó a Wylie a SCL Elections. Esta era una empresa que se dedicaba a la guerra informativa: es decir, generaba campañas de rumores, noticias falsas y desinformación para influir en procesos electorales de países tercermundistas. Se conoce que al menos ha participado en más de 200 de ellos. El responsable de SCL era Alexander Nix.
A Nix y a Wylie acudió en otoño de 2013 Steve Bannon, quien fuera el principal asesor de Trump en la Casa Blanca y el cerebro detrás del imperio mediático de Breitbart. Bannon estaba interesado en el potencial de los datos y las psyops (operaciones psicológicas, entendidas como guerras de información) para librar la guerra cultural de la derecha en Estados Unidos, que, surgiendo de internet, daría lugar a la Alt-Right. Convencido del talento de Wylie y del potencial de SCL, Bannon convenció a un empresario donante del Partido Republicano, Robert Mercer, para que invirtiese en la creación de una nueva sociedad cuya finalidad sería aplicar al terreno político de Estados Unidos el trabajo de Kosinki y Stillwell. La empresa recibió el nombre de Cambridge Analytica, surgida de SCL.
La forma de obtener los datos no es otra que el de los clásicos tests de personalidad que los usuarios se prestan a hacer para que les digan algo sobre su forma de ser, autorizando que una app pueda acceder a los datos del perfil y a los contactos. De ahí se almacenaron 50 millones de perfiles sobre los que aplicar algoritmos para afectar a su comportamiento
Wylie quiso aprovechar el trabajo de los dos científicos pioneros pero no obtuvo una respuesta positiva. De forma alternativa, contactó con otro psicólogo, Alexandr Kogan, para que hiciese lo mismo que ellos. Kogan creó entonces, con dinero de Cambridge Analytica (7 millones de dólares), la empresa Global Science Research (GSR). Desde esta lanzó una app parecida a MyPersonality, llamada This Is My Digital Life. Los usuarios de Facebook, nuevamente, volvieron a caer: 320.000 perfiles hicieron el test dando a la app toda la información que les pedía a cambio de una pequeña gratificación. Los 320.000 usuarios que entraron en la app de Kogan tenían de media 160 contactos, que pasaron directamente a formar parte de la base de datos de GSR, hasta que esta logró más de 50 millones de perfiles.
Facebook descubrió el uso de datos ilegal que estaban haciendo GSR y Cambridge Analytica y les requirió que los borrasen. Pero las copias de los datos se habían multiplicado hasta perder el rastro. Además de Bannon, también estaban interesados en el trabajo de Cambridge Analytica la multinacional energética rusa Lukoil. Este es un dato curioso, porque el trabajo de la empresa existía solo para Bannon. No era una empresa reconocible ni pretendía ganar más clientes. Es más, ni siquiera tenía sede real: su oficina se montaba en Londres cuando se reunían con Bannon y luego desaparecía. El CEO de Lukoil, Vagit Alekperov, es conocido por ser un testaferro del Kremlin, con relación directa con Vladimir Putin. A esto hay que añadir que el psicólogo, Kogan, era también profesor en la Universidad de San Petersburgo.
Una vez recogidos los datos, Cambridge Analytica funcionaba de la siguiente manera: con los perfiles psicológicos obtenidos de los usuarios de Facebook sabían a qué era susceptible una persona. Con ello comenzaron a crear contenido y a lanzar mensajes para obtener exactamente los resultados previstos sobre cada grupo de personas, y así hacerles cambiar su mente en el momento de depositar su voto. Cambridge Analytica no solo contaba con científicos de datos, sino también con un equipo creador de contenidos en vídeo y texto para ejecutar las campañas con una alta probabilidad de éxito.
Un sistema de publicidad hasta ahora incuestionable
Las revelaciones de Wylie ponen ahora en entredicho la política de privacidad de datos de Facebook y su sistema de seguridad, además de suponer un golpe en los cimientos de su modelo de negocio: la compraventa de datos. La Comisión Federal de Comercio de EEUU ha iniciado una investigación y en el Reino Unido hay políticos que piden que Zuckerberg comparezca ante una comisión parlamentaria para dar explicaciones. Las autoridades, tanto en Europa como en Estados Unidos tienen ahora en el punto de mira el uso de datos para fines comerciales, porque los #FacebookLeaks han demostrado que son igualmente manejables y accesibles para influenciar procesos políticos.
El inicio de las investigaciones ha asustado a los inversores, que en pocas horas han hecho perder a Zuckerberg 4.980 millones de dólares por el desplome de las acciones de Facebook. El miedo a futuras regulaciones sobre la publicidad en las redes que pueda derivarse de este escándalo ha golpeado también a otros gigantes tecnológicos y maestros del Big Data y el tracking de datos para anuncios, como Amazon o Google. Jeff Bezos ha disminuido su fortuna en 2.100 millones y Larry Page y de Sergey Brin han caído 1.500 millones.
En estas circunstancias, la General Data Protection Regulation (GRDA), la normativa europea para la protección de datos que prevé entrar en vigor en mayo, ha cobrado más relevancia que nunca, de forma que Estados Unidos podría emularla pronto, como señala este artículo de Digiday. Mientras a Facebook se le ha descubierto este agujero son ya varias las empresas que están optando por abandonar el tracking de perfiles para publicidad, como es el caso de navegadores como Mozilla o Safari. Esto, con el crecimiento del uso de los AdBlocker, ha provocado que grandes gigantes del marketing como Unilever o Procter & Gamble también hayan abandonado este tipo de estrategia publicitaria.
La desbandada incipiente, junto a las nuevas amenazas de los reguladores derivadas de la filtración de Wylie, pueden poner poner de una vez por todas puertas al campo de un negocio que había crecido descontrolado ante nuestros ojos con consecuencias imaginables pero que nunca habían llegado a consumarse.